Тенденции на рынке пива и пивных коктейлей
Исследования компании «Файн Игредиентс»
В то время как для большинства сфер пищевой промышленности посткризисный период характеризуется постепенным возвратом к докризисному уровню производства и продаж, рынок пива претерпел ряд необратимых изменений.
В 2009 году отмечается стагнация, и даже падение во всех сегментах пивной продукции (рис. 1),
и только специальные сорта пива* демонстрировали уверенный рост.
По данным «Той Опинион» (исследовательская волна в феврале 2011 года), которые проводились для компании «Файн Ингредиентс», специализирующейся на ингредиентах для создания специальных сортов пива, специальные сорта пива покупают порядка 45% потребителей. Столь значительная доля сегмента нишевого продукта, каким является специальное пиво, связана в первую очередь с динамичным ростом магазинов разливного пива, где от 40 до 60% сортов составляют именно специальные — эли, темные сорта, вишневое пиво и прочие. Так, в 2010 году количество подобных магазинов выросло на 82%, причем самый высокий рост наблюдался в Сибирском регионе. В 2010 году практически каждая пивоварня выпустила сезонный сорт пива и распродала эти продукты за первую треть лета благодаря высокой потребности в этих сортах.
Особое место на рынке занимают пивные коктейли — бирмиксы. Коктейли на основе солода обладают рядом преимуществ: спиртовые акцизы на них гораздо ниже, чем на слабоалкогольные коктейли, на их продажу не требуется специальной лицензии, ниша бирмиксов гораздо менее конкурентна, чем ниша слабоалкогольных спиртовых коктейлей.
К концу 2010 года пивные коктейли занимали около 20% рынка слабоалкогольных коктейлей в стоимостном выражении, многие производители постепенно перестраивают свое производство для их выпуска (например, МПБК «Очаково»). В январе-феврале 2011 года производство специальных сортов пива и пивных коктейлей по сравнению с аналогичным периодом 2010 года возросло почти на 31%.
Таким образом, рынок восстанавливается, меняя при этом свою структуру. Мы наблюдаем изменение вкусовых пристрастий российских потребителей, растет популярность пива меньшей крепости, потребитель все чаще отказывается от традиционного горьковатого привкуса пива в пользу более сладких напитков — пива с различными вкусовыми добавками.
Одна из наиболее ярких особенностей рынка пива и напитков на его основе — разнообразие вкусов, сортов, типов и объемов упаковки, брендов и предлагаемых ими стилей жизни, с одной стороны, и с другой — большие ожидания и возросшая потребительская грамотность аудитории. Крупным пивоваренным компаниям пришлось перестраивать свои маркетинговые стратегии, реагируя на требования рынка.
Стоит отметить, что значительная часть новинок, запущенных в последние годы, представляет собой оригинальные виды бирмиксов в премиальном сегменте.
Создатели брендов специальных сортов пива делают акцент на двух основных целевых группах — женщинах и молодежи.
По вкусовым характеристикам и по уровню содержания алкоголя бирмиксы более близки женщинам. Обращение к женской аудитории стало весьма ожидаемым — эта активная, платежеспособная часть населения до сих пор оставалась практически неохваченной.
Сегмент пива, где производители привычно подчеркивали «классический вкус» и «вековые традиции пивоварения», был малоинтересен для большинства женщин. Концепции позиционирования пива специальных сортов все чаще четко прописаны и обращены именно к ним.
Производители пивных напитков для прекрасной половины человечества задумались о ценностях и потребностях современной женщины — о стиле жизни, в который впишутся их бренды.
В 2003 году напиток Redd’s (SABMiller RUS) открыл подкатегорию ароматизированного сладкого пива и 6 лет оставался единственным продуктом на рынке с подобным позиционированием. Перед маркетологами и рекламистами стояла задача продвинуть новую подкатегорию ароматизированного пива, отличную от привычного горьковатого вкуса ординарных сортов.
В массовых коммуникационных кампаниях подчеркивалась сладость Redd’s и идеальная сочетаемость с фруктами (а не с чипсами, сухариками или рыбными снеками). Сейчас линейка дополнена вкусами черной смородины («страстный Redd’s Dark Passion») и вишни («игривый Redd’s Velvet Fire»). Благодаря рекламной активности Redd’s пиво превратилось не просто в женский, но и в женственный напиток, с сексуальным, томным и запоминающимся характером.
Запущенный весной 2010 года продукт Eve («Балтика») не эпатировал публику, а представил более изысканный, легкий образ, близкий по позиционированию к ароматизированным игристым винам, популярным среди женщин. У Eve есть и рациональные аргументы — экзотические вкусы маракуйи, грейпфрута, персика и натуральные фруктовые соки в составе.
В ответ производители Redd’s пополняют портфель брендов еще одним «женским» пивом — Essa, стратегия продвижения которого основана на уникальном сочетании натуральных соков ананаса и грейпфрута, «сочность» обыгрывается даже в слогане. По словам производителей, новый вкус создан на основе тщательно проверенных предпочтений потребителей и последних разработок в области пивоварения.
Примерно в это же время еще один крупный игрок рынка представил пивной напиток «Dolce Iris» (Effes), призванный привлечь поклонниц роскошного букета шардоне.
Таким образом, продукция пивоваренных компаний постепенно составляет все более серьезную конкуренцию игристым и тихим винам, приобретает все более утонченный, незаурядный, характер, выраженный в позиционировании брендов. Второе «ядро» — молодежь. Молодые люди нуждаются в атрибутах быстрого взросления, и если они выбирают алкоголь, то яркий, интересный; часто сладкий вкус недалекого детства для них более привлекателен, нежели горьковатый вкус оригинального напитка. Более того, молодежь охотно и быстро реагирует на все новое, пробует и экспериментирует.
При выборе продуктовой концепции и стратегии позиционирования производители ориентируются на влияние ситуационных факторов в поведении молодых потребителей, их социальную активность, желание выделиться и, одновременно, быть «в тренде».
Коллекция вкусов пива «Сокол» (Effes) — «Мохито» (лайм и мята), «Кола», «Текила» — по задумке производителей, должна сочетаться с атмосферой молодежных клубов, современной музыкой, модой на яркий досуг и непринужденное общение.
Действительно оригинальное предложение своим потребителям сделала компания Tuborg («Балтика») — новый сорт пива X Fresh с беспроигрышным вкусом новых ощущений, выраженным охлаждающим эффектом.
Именно благодаря незабытому детскому пристрастию к сладостям, разнообразным ярким вкусам, впечатлениям и тяги к экспериментам молодежь (в частности, молодые люди до 30 лет) остается статистическим ядром аудитории специальных сортов пива.
Особо отметим тенденцию к росту популярности премиального сегмента для производителей, запускающих на рынок бирмиксы. Премиальное позиционирование положительно влияет на мотивацию потребителей, покупка осознается как престижная, хотя фактически стоимость не сравнима с элитными сортами пива и тем более качественного вина.
Пивоваренные компании стремятся увеличить привлекательность своих брендов, а также привлечь новых покупателей, и пиво c добавками создает для этого новые бизнес-возможности. Из рисунка 2 видно, что ароматизированное пиво в ряду вкусовых предпочтений снискало лояльность значительного количества потребителей.
Особенным сюрпризом стало предпочтение, находящееся на третьей строчке. Вишневое пиво, которое представлено лишь в некоторых торговых точках — оно является больше барным продуктом, нежели продуктом масс-маркет, — обогнало даже более привычное для российского рынка пиво с лимоном и привлекло больше четверти всех потребителей специальных сортов. Потребители этого сорта — люди с высоким достатком и готовы платить за этот сорт в 3-4 раза дороже, чем за другие сорта пива.
Именно это обстоятельство оказалось принципиальным в принятии решения о поиске необходимых ингредиентов, позволяющих создать данный сорт пива. Из Италии был привезен концентрированный сок вишни Kriek — имеющий достаточную кислотность и не выпадающий в осадок при взаимодействии с пивной базой, и было осуществлено знакомство пивоварненных компаний с данной продукцией. Первыми на тренд откликнулись частные пивоварни и пивоварни, продающие свой продукт в разливных точках и барах. В тестовом режиме проводились пробные варки, позволяющие тестировать получающееся вишневое пиво на российских потребителях. В данном сегменте продукт оказался более чем успешным.
С точки зрения позиционирования основой пивного бренда является либо качество, уникальный букет и вкус, либо самовыражение, отождествление с неким стилем жизни.
Однако более чем для половины всех потребителей — 58% — главным критерием выбора является натуральность ингредиентов, для 52% важен вкус и аромат, 32% обращают внимание на состав, указанный на этикетке.
Эти данные в очередной раз доказывают тот факт, что современный продукт в категории пива и пивных коктейлей должен производиться из высококачественного сырья — основы естественного брожения, фруктовых соков и пюре, натуральных колораторов, экстрактов, ароматизаторов.
Разумеется, себестоимость продукта увеличится, однако в данном случае цена находится лишь на пятом месте среди определяющих характеристик продукта.
Даже для молодежной аудитории до 24 лет с не самым высоким уровнем платежеспособности вкусовые качества коктейля (76%) важнее доступной цены (52%).
Вне зависимости от уровня доходов потребитель готов потратить на одну бутылку специального пива объемом 0,33 литра около 51 рубля.
Можно сделать вывод, что рынок специальных сортов пива (включающий ароматизированное пиво и коктейли на солодовой основе) молод и имеет внушительный потенциал.
Для запуска новых продуктов в этой категории успешным будет только грамотный маркетингово-ориентированный подход. Он подразумевает владение максимально полным объемом информации о потребностях рынка и постоянно обновляющемся ассортименте пищевых ингредиентов, способным удовлетворить эти потребности и решить многие стратегические задачи производителей.
Стоит отметить, что привычное пиво и набирающие популярность фруктовые коктейли на основе солода все же объединяет ярко выраженная сезонность — пивные напитки призваны освежать в теплое время года. Для сглаживания сезонных колебаний стоит разнообразить ассортимент пивом с согревающими вкусовыми композициями (сбитень, пунш, имбирный эль, грог, глег).
Появление и распространение пивных коктейлей позволяет говорить о формировании новой культуры потребления пива, учитывающей и глобальные тенденции рынка, и личные вкусовые предпочтения аудитории.
* К специальным сортам пива относятся все сорта пива за исключением светлого фильтрованного лагера.