Российский рынок оливкового масла
Исследование компании AS Marketing
Если проанализировать историю импорта в Россию оливкового масла, то можно увидеть следующую тенденцию. В конце 1990-х — начале 2000-х рынок развивался скачкообразно, иногда удваивая и даже утраивая объемы импорта год от года, но если взять 2008 год, то по сравнению с 2007-м рынок показал даже некоторое сокращение объемов — на 2% в натуральном выражении. После кризисного 2009 года объемы импорта в 2010-м опять имели значительное увеличение – порядка 65% в натуральном выражении, но в 2011 году рынок снова показал сдержанную динамику развития. В 2011 году по сравнению с 2010 годом объем импорта оливкового масла всех видов увеличился на 7% в натуральном и на чуть более 1% в стоимостном выражении. Отсюда можно сделать вывод, что в ближайшей перспективе реальный рост объемов импорта будет находиться в пределах 5-10% ежегодно.
Столь значительный рост в 2010 году по сравнению с 2009 годом объясняется следующими факторами. Максимальный объем импорта в Россию оливкового масла наблюдался в 2007 году, и если сравнивать с ним, то прирост от максимального уровня составил всего 36% в натуральном выражении. Осенью 2008 года, с началом кризиса, начинается сокращение объемов импортных поставок, и в итоге, как уже отмечалось, по сравнению с 2007 годом объем импорта сократился на 2%. Но поскольку категорию граждан, потребляющих оливковое масло, кризис коснулся в меньшей степени, то экономить на данном виде продукта они не стали. Уровень потребления оливкового масла в России не сократился, а объем импорта уменьшился, таким образом, к концу 2009 года сложилась ситуация, когда товар отдаленного спроса (складские запасы оливкового масла) был практически исчерпан. Поэтому в 2010 году помимо поставок оливкового масла непосредственно для потребления были произведены закупки для восстановления объемов складских запасов.
Помимо этого, увеличение объемов произошло за счет увеличения доли в товарной структуре импорта дешевого экстракционного масла. Это простимулировало спрос на более дешевый продукт среди слоев с более низким уровнем дохода, то есть произошло не подушевое увеличение потребления оливкового масла, а увеличение числа потребителей данного вида продукта. Также возрос и спрос на техническое масло среди предприятий пищевой промышленности.
Тем не менее, существующее довольно ощутимое для большинства граждан различие стоимости между подсолнечным и оливковым маслом не позволит в ближайшей перспективе стать зарубежному аналогу реальным конкурентом первому вида масла. А если брать средние слои населения, то можно утверждать, что это неконкурентные между собой бойцы разных ценовых сегментов.
Помимо ценовых факторов на потребительские предпочтения оказывает влияние и особенности национального менталитета, когда люди старшего поколения, которые «выросли» на подсолнечном масле, воспринимают оливковое как нечто чужеродное и не отвечающее их гастрономическим пристрастиям.
Несмотря на то, что оливковое масло присутствует на рынке более 10 лет, популярность его остается крайне низкая. В 2010 году среднедушевое потребление в России составило порядка 190 граммов, в 2011 году, при сохранении положительной динамики роста, — 195-200 граммов. Однако, по мировым меркам, это весьма скромный показатель. Для сравнения: в Бразилии в 2008 году на душу населения приходилось 230 граммов на человека, а в США – 780 граммов.
Самым крупным поставщиком оливкового масла в Россию является Испания, на долю которой в 2011 году пришлось 55% от всего объема импорта как в натуральном, так и в стоимостном выражении (рис. 2, 3).
Также крупным импортером данного продукта является Италия с долей в импорте в 26% в натуральном и стоимостном выражении. Третьей страной по величине поставок является Греция, на долю которой приходится 9% поставок в натуральном и 11% в стоимостном выражении. На долю таких значимых поставщиков, как Тунис, Португалия и Турция, совокупно приходится 9% в натуральном и 7% в стоимостном выражении. Доля остальных стран в импорте оливкового масла незначительна и не превышает 1% как в натуральном, так и в стоимостном выражении.
В исследовании мы разделили рынок оливкового масла на три крупных сегмента: оливковое масло первого прессования нерафинированное, оливковое масло первого прессования рафинированное и экстракционное оливковое масло, получаемое из оливкового шрота. Согласно данной сегментации, в 2011 году на масло первого сегмента пришлось 60% от всего объема в натуральном выражении и 67% в стоимостном, что объясняется более высокой стоимостью данного вида масла (рис. 4, 5).
Доля поставок рафинированного оливкового масла в 2011 году составила 21% в натуральном и 20% в стоимостном выражении. На долю экстракционного масла из шрота, соответственно, пришлось 19% в натуральном выражении и 13% в стоимостном. Увеличение доли поставок экстракционного масла – своего рода тренд на рынке оливкового масла, который наблюдается на протяжении 12-летней ретроспективы. Если в первые годы поставок масла данный сегмент практически не был представлен, то в период с 2001 по 2009 годы физические объема импорта экстракционного масла выросли в 300 раз! Рост данного сегмента сохранился и в последние два года: в 2010-2011 годах сегмент увеличился еще в 2,4 раза в натуральном выражении.
Следует отметить, что экстракционное масло является самым дешевым, и именно благодаря ему в последние 3 года наблюдается уменьшение средней контрактной цены за килограмм продукции. Так, средняя контрактная цена в 2010 году по сравнению с 2009 годом сократилась на 3%, а в 2011 году падение средней контрактной стоимости составило еще 6% по отношению к 2010 году. Но если рассматривать самую дорогую категорию — нерафинированное оливковое масло первого прессования, — то цены остались на уровне самого «дорогого» 2008 года и составили $ 3,7 за 1 кг продукции.
Рынок оливкового масла России представлен большим количеством различных брендов (иногда принадлежащих одной компании), количество которых исчисляется сотнями, однако он довольно консолидирован. На долю 8 основных товарных марок приходится порядка 45% в натуральном выражении всех импортных поставок данного продукта (рис. 6).
Лидером в поставках по-прежнему остается испанский бренд Borges, на долю которого приходится 14% в натуральном выражении от всего объема поставок. Далее по степени убывания объемов поставок в натуральном выражении расположились следующие бренды: Terra Creta — 6% (Греция), Monini — 5% (Италия), Spainolli — 5% (Испания), ITLV — 5% (Испания), Iberica — 3% (Испания), Maestro de Oliva — 3% (Испания), De Cecco — 3% (Италия). Следует отметить, что марка Terra Creta в число крупных брендов вошла относительно недавно: в 2009 году она не попадала даже в ТОР-10 популярных брендов.
Структура импорта в разрезе компаний-получателей также довольно стабильна. На долю 6 крупнейших компаний в 2011 году пришлось в натуральном выражении 48% от всех объемов импортных поставок оливкового масла в Россию (рис. 7).
В числе лидеров ООО «Баскония» (Москва) — 13% от объемов импорта в натуральном выражении, ООО «Интерфуд» (Санкт-Петербург) — 13%, ООО «ИТЛВ» (Санкт-Петербург) — 7%, ЗАО «Тандер» (Санкт-Петербург) — 6%, ООО «Моспрод» (Московская обл.) — 5%, ООО «Паритет» (Санкт-Петербург) — 4%.
Сезонность в поставках оливкового масла в Россию практически не выражена. Незначительное повышение объемов поставок приходятся на ноябрь-декабрь, что знаменует собой начало поставок масла нового урожая (рис. 8).
Работа маркетологов по позиционированию оливкового масла как диетического и полезного продукта и применение его в кулинарии средней возрастной категории россиян, что прививает новому поколению культуру потребления оливкового масла, позволяют сделать прогноз на среднесрочную перспективу — при отсутствие экономических кризисов, — который предусматривает пусть не скачкообразное, но поступательное увеличение емкости рынка в пределах 5-7% в натуральном выражении в течение ближайших 5-7 лет.